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也许市场都已经习惯了——年末一盘点,销冠又是保利。

最新数据显示:截止12月22日,年保利成都认购金额亿,面积.91万方,套数套;签约金额亿,面积.61万方,套数套。

亿,其中六大楼盘单盘产值过10亿。保利在这个比前几年都看起来更不易的市场之下,完成了一个看起来不可能的任务。这也是保利在成都的五连冠。这一年,市场可谓乱象频出,但保利的销冠却依旧来的波澜不惊,并在这一年拉开与竞争对手的绝对差距。

亿,成都年,大多数人房子卖的撇就三个字“市场差”,来看保利怎么做的?

先来看数字:

在许多同行一片哀嚎的年份里,保利完成了第5个销冠的蝉联。一个销冠也许是侥幸,但五连冠意味着的是绝对实力,即保利与第二梯队房企的绝对差距。今年,成都其它排名前列的大房企销售业绩在40-80亿之间,保利的销售额高出一倍不止。

楼盘多是一方面,但这绝对不是全部的理由。事实上,保利今年在成都的主力销售楼盘几乎清一色的做到了区域销冠。

其中,十三大主力项目认购亿,江语城、狮子湖、保利城、各12亿,康桥、玫瑰花语各10亿,锦湖林语、星座、叶语各8亿,林语溪、香槟国际各6亿,两河森林3.5亿,紫薇花语2亿。

数字不能说明一切。在这一系列数字背后,还有以下几个事实:

1、这些业绩,是在保利今年稳健的价格策略之下取得的;

2、保利锦湖林语、保利狮子湖、保利林语溪等项目均是年中才入市;

3、保利两河森林、保利紫薇花语上周末才开盘。

一切看起来都是那么的不容易。

再来找原因:

问题来了:亿,第5个销冠,保利是如何做到的?

试着用最近大热的“互联网思维”来解读一下。在互联网思维中的一个核心思维叫做“NO.1”思维,意思是在互联网行业,第一和第二之间往往存在这绝对的市场占有比例差,互联网只有第一,没有第二。

所以,有一颗总冠军的心

很重要!

有总冠军的心

才能保持全年冲冠的营销节奏

虽然保利没有刻意喊出要蝉联楼市五连冠的目标,但是我们可以从它的实际营销节奏上看出它对N0.1的追求。整个年,保利保持着最为紧锣密鼓的营销速度:年初,保利率先召开年度品牌发布会,之后接踵而来的是80后房交会、三房月、商业地产房交会、80后抢铺会等密集的营销活动。全年,保利都在单盘在售的同时最大程度的做好整合营销。所以,在一季度之后进行结算,保利是销冠,半年后结算,保利也是销冠,年末亦然。

冲冠的速度也在保利开盘的节奏上有所体现。锦湖林语从拿地到开盘7个月,两河森林和紫薇花语更快,拿地到开盘仅4个月。并且,包括狮子湖在内的大项目,几乎都是在售楼部亮相后一个月就开始销售。同时伴随的,还有几乎每个周末都有至少一个楼盘开盘或推新的“疯狂”节奏。

这种总冠军思维更表现在营销上的自信。5月,在市场一片看好刚需市场的时候,保利敢于推出面向首改的林语系锦湖林语和林语溪,一举撬动城南和城东的首改市场。两个盘开盘分别取得了2亿和1.8亿的成绩。

总冠军的实力

实力,实力很重要!

1、保利的战略布局:都知道好,几个对手能复制?

保利的五连冠靠的绝不是只是营销和产品。事实上,它在战略布局上就已经甩了许多对手一大截了。地域分布上,在楼市的东南西北、在三环内、近郊和远郊,保利都有涉足。在产品线分布上,目前保利在成都基本实现了从刚需住宅、改善型物业、高端华宅,到鼎级别墅、城市地标等多种产品线的全覆盖。正是各类产品在周期上长短结合,定位上全面覆盖,科学合理的布局让保利可以在成都市场均衡发展,有效规避单一产品在市场变化下受到的冲击,增强企业抵抗市场风险的能力。如今,市场已经充分证明了这一产品布局的优越性。

此外,在今年初的战略发布会上,保利就切实地提出了包括休闲度假、旅游观光,以及重点打造的养老地产、新城镇开发、旧城改造以及刚需改善高端华宅等一系列的复合地产产业布局。其中,保利确立了以“千亩复合地产”开发为主基调的运作模式。可以看到,当保利地产全面进入复合项目开发阶段时,思考方式已经摆脱了传统房地产开发的单一思维。这一能力是其它房企很难复制的。

2、保利的执行力:唯快不破、铁血般的执行力

从单盘到二十余个项目在售依然能够井然有序,不得不归咎于保利超强的执行力。有了解保利的业内人士透露:“保利的执行力是从头至尾的,贯穿整个拿地、开发、设计、工程、财务、人才、营销各个环节。”

“快、准、狠”,这是业内人士对保利的普遍评价。快速周转和执行是许多开发商的立身之本。尤其是近几年,以前慢的现在都想快,但是如何快的起来?还是保利做的最为极致。

营销显然不能解释所有的原因,答案就在执行上。有业内人士分析,事实上在投资拿地、前期定位、产品设计、工程组织、开发报建、财务筹划等许多环节,保利都具备了领先市场的竞争力。

3、保利的产品:晃眼看过去全是畅销品

不管对手愿不愿意承认,一个很令市场震惊的事实是:保利从年起新推的产品,都是畅销品,无滞销产品。

近两年的楼市行情不必多说,事实上单盘畅销已属不易,更何况是每一个项目都畅销。做到这一点保利靠的是“用户思维”:只做市场最需要的主流产品。

从年开始,保利重点推出以小三房为主的“花语系”,相当好的契合了当时刚需为主、期待性价比品牌住宅的市场需求,引领了市场上一轮强烈的小三房热。从销售上看,“花语系”产品所到之处几乎没有对手。然而,正当许多房企跟风做小三房时,保利却敏锐的意识到了市场的变化,即小三房产能过剩,相反压抑已久的改善型需求必将爆发。于是到了年保利迅速调整结构,主要推出了一些不同于小三房的低密、改善型产品,如狮子湖、锦湖林语、两河森林等。以保利两河森林为例,其城西低密住宅、平方米左右别墅为主的产品定位,就恰好契合了城西高端产品稀缺的市场现状。在亮相不到一个月之后,两河森林项目已经供不应求,成为了一个“托关系都不一定买得到”的畅销品。

保利的价格

隔壁楼盘降价,我依然卖的好

无需赘述,整个年,楼市的销售基调几乎清一色变成了以价换量。不少房企和楼盘漂亮业绩的背后,是价格的大幅松动。然而,保利却坚持了稳健的价格策略。

最经典的保值楼盘是保利康桥。在九龙仓御园直降元/平方米的大背景下,原本还是有人为保利康桥捏一把汗的——毕竟两个楼盘直线距离仅米左右。但是,保利康桥却表现出了无比的坚韧:非但清水房保持着10/平方米左右的东二环最高价,更是推出了更贵的精装产品,定价最高元/平方米!最终,康桥对价值的坚持换来了一年10亿的成交,漂亮地顶住了来自于建设路板块降价的压力。

同样,保利在售的其它楼盘也在这一轮楼市震荡中守住了价值。最大的一轮优惠来自十月,但价格波动也有限。价格的底线来自于当时拿地时的底线,保利(成都)实业有限公司董事长吴章焰就曾说过:“对于土地市场,我们坚持超过一块钱绝不拿,决不把高地价转嫁最后到购房者身上。”

“保利价格稳定的其中一个原因在于原本就稳健的定价政策”,业内人士表示,“保利的楼盘在最初定价的时候从来都是尊重市场,不虚高不偏离。所以,当降价潮到来的时候,才能保证没有水分,从而坚持价格。”

保利的客户“黏性”

还有哪个房企一年搞了0场活动?

这是一个粉丝经济的时代。如果一个楼盘要卖套房子,那么他至少需要有个粉丝作为基数。保利今年在成都卖了约多套房子。以此推算,保利的粉丝要达到59万以上。

吸引59万个粉丝,年保利有备而来。早在年初,保利就提出从“城市运营商”到“新成都生活引领者”的概念,其中的内容之一就是用文化活动向市民诠释健康、幸福、文化的“新成都生活”。

于是,年全年,保利举办了“保利国际风筝节”、“保利航天科技展”、“保利金佛展”等城市级活动,为超过65万成都人带来极佳的文化休闲体验,践行“新成都生活”引领者的使命。此外,保利首创“保利萌宠展”、“保利四大神兽展”、“保利国际玩具节”等主题活动,保证其每个楼盘的周末都拥有场场爆棚的人气。更重要的是,一系列活动下来,越来越多的人成为了保利的粉丝。当文化浸入人们的生活,保利就成为了成都粉丝数量最多、“客户黏性”最强的房企。

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